Comment les publicités sur Internet fonctionnent-elles ? Partie 2

Nous continuons notre série à propos des publicités sur Internet. Cette fois ci, nous nous concentrerons sur les différents types de publicités et comment elles fonctionnent exactement.

Dans le précédent article de notre série sur les publicités en ligne, nous avions donné une définition des acteurs impliqués dans le marketing digital et une brève description des modèles de paiement utilisés par les annonceurs. A présent, concentrons-nous sur les règles du jeu : les différents types de publicités et comment elles fonctionnent exactement.

internet-ads-102-featuredAu début d’Internet, les bannières publicitaires prévalaient. Ces dernières étaient simples, des objets statiques, tels que des JPEG ou des GIF. A cette époque, il n’y avait pas d’agence ; les annonceurs étaient directement en contact avec les éditeurs sans aucun intermédiaire. Les relations étaient souvent restreintes à de petites communautés d’échange de bannières composées de « sites d’amis ».

Les bannières étaient généralement de taille standard, et les éditeurs pouvaient concevoir quelques bannières qui correspondaient à l’inventaire publicitaire disponible. Les trois tailles de bannières les plus utilisées étaient le medium rectangle (300×250 pixels), la large bannière (728×90), et la bannière verticale (160×600), qui s’ajustent respectivement à une position dans le texte, en haut ou en bas de la page, et à la colonne latérale.

Sans surprise, ces tailles sont les plus utilisées de nos jours. Même si plus de standards, de lois, de directives y ont été ajoutées, tels que le poids minimum et maximum d’une bannière, l’expansion maximale d’une publicité lorsqu’un utilisateur passe le curseur dessus, la durée maximum d’une animation, etc. Toutes ces directives sont décrétées par l’Interactive Advertising Bureau (IAB), qui est la plus grande organisation publicitaire et qui représente des centaines d’entreprises publicitaires et développe des standards pour des annonces publicitaires.

Grande, petite, colorée, animée, peu importe le type d’annonce publicitaire que l’éditeur offre, la chose la plus importante est comment persuader le client.

 

Être invasif

Vous êtes sans doute agacé des publicités agressives telles que les pop-ups et les pop-unders. Plusieurs annonceurs continuent d’utiliser ce genre de publicités invasives, tout en sachant que les utilisateurs détestent ouvrir des pages indésirables aussi bien en premier plan qu’en arrière-plan.

pullquote]Les hover ads sont plus difficiles à bloquer, cependant notre système Anti-bannière en est capable[/pullquote]

Heureusement, les pop-ups et les pop-unders sont faciles à bloquer, grâce aux bloqueurs de pop-ups et aux extensions de navigateur. Les annonceurs profitent donc de Dynnamic HTML pour développer les dénommés hover ads, qui sont des objets qui se chargent sur la page web et recouvrent le contenu. Ce type de publicité est plus difficile à bloquer, et requière un système anti-bannière conséquent et intelligent (comme celui de notre nouvelle version améliorée que vous trouverez sur Kaspersky Internet Security 2017 et Kaspersky Total Security 2017).

Un autre type de publicité invasive est le format rich media intégré dans les vidéos. Google a sans doute été la première entreprise à intégrer le format rich media dans les vidéos YouTube, mais de nos jours beaucoup de plateformes vidéo obligent les utilisateurs à regarder des publicités (sous la forme de petites bannières pop-ups) pendant qu’ils sont en train de visionner une vidéo.

La manière la plus désagréable de diffuser une publicité est d’obliger les utilisateurs à visionner de courtes vidéos promotionnelles (en général 15-30 secondes) avant que la vidéo souhaitée ne se mette en route. Ce genre de publicité est particulièrement difficile à bloquer, et dans certains cas c’est impossible. (Lorsque ça vous arrive, rappelez-vous que la publicité est une source primordiale de revenue pour l’éditeur, et qu’il ne vous fait pas payer directement pour le contenu. Donc, lorsqu’une publicité pre-roll s’affiche, faites tout simplement preuve de patience durant une fraction de secondes. Les éditeurs vous en seront reconnaissants).

 

Faire de la publicité native

La publicité native est la tendance du moment, et se trouve aux antipodes de la publicité agressive. En réponse aux plaintes des utilisateurs sur le Web, le marketing digital a mis en place la publicité native qui a pour but d’attirer l’attention du consommateur en fournissant du contenu dans le contexte de l’expérience utilisateur. La publicité native s’inscrit dans le contenu d’une page, et reproduit le look et l’aspect du contenu éditorial. Un élément essentiel de telles publicités est qu’elles n’agacent pas les utilisateurs et ne rompent pas l’expérience Web.

La plupart des utilisateurs ont en général une impression positive sur la publicité native et l’acceptent mieux que d’autres formes de publicités en ligne. Et c’est la raison pour laquelle plusieurs médias en ligne et blogs se convertissent à la publicité native, en publiant des articles sponsorisés parmi ceux recommandés et souvent vus en bas de page.

Faire du social et du buzz

Les annonceurs ont longtemps compris comment atteindre un grand nombre d’individus et les cibler avec des publicités pertinentes. Pour le moment, les réseaux sociaux sont le meilleur endroit pour dépenser leurs ressources. L’astuce est de publier des articles intéressants et des vidéos sur une marque ou un produit. Les consommateurs feront le reste : ils amplifient l’audience en cliquant sur « J’aime » ou en partageant avec leurs amis. En quelques heures, le contenu publicitaire peut devenir viral et atteindre des millions de personnes. Ça s’appelle du buzz marketing, et les consommateurs semblent l’apprécier : c’est pourquoi le marketing social se développe de plus en plus.

Comment les éditeurs rencontrent les annonceurs

La scène de la publicité est tellement grande et complexe que le contact direct entre l’éditeur et l’annonceur n’est plus approprié, et il se trouve désormais à la place l’Ad-Exchange. Ad-Exchange est une plateforme virtuelle où la demande (les annonceurs) rencontre l’offre (les éditeurs). En résumé, les éditeurs mettent à disposition leur inventaire publicitaire et les annonceurs achètent des publicités en utilisant une demand-side platform. Les annonceurs peuvent acheter des espaces publicitaires par le biais de plusieurs sites à la fois. Chaque impression publicitaire a un public ciblé précis, basée sur des critères tels que les intérêts des utilisateurs, les pages préalablement visitées, le type de dispositif, la géolocalisation, etc. Les annonceurs peuvent déposer des offres en utilisant certains algorithmes selon le segment souhaité.

 

Le meilleur des mondes des enchères en temps réel

Avec les enchères en temps réel, le processus d’achat publicitaire est très rapide, surtout, comme le nom l’indique, chaque chose arrive en temps réel. Lorsqu’un utilisateur charge une page, un serveur puissant détermine à quel segment appartient l’utilisateur, et calcule instantanément le prix d’une publicité. Dans le même temps, les annonceurs cherchant à afficher une publicité dans ce segment déposent automatiquement leurs offres en utilisant certains algorithmes. L’offrant de pubs vainqueur est placé en l’espace de quelques millisecondes. Il s’agit d’un mécanisme très efficace, en maximisant les bénéfices et en minimisant la durée et les coûts.

C’est tout concernant cet article. Dans le prochain, nous parlerons des outils marketing utilisés pour établir des segments, suivre les utilisateurs, et concevoir des publicités ciblées et du remarketing. Restez à l’écoute de la dernière partie !

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